Les poches d’un homme sont pleines de surprise, disait Léo Ferré. J’ai pu le vérifier à Londres, il y a quelques jours, alors que je cherchais mon téléphone, dans la poche intérieure de ma veste (trouée). Je suis en effet tombé sur ce vieux prospectus qu’une nana distribuait au Salon du Livre 2011 :
Ce prospectus est une présentation du site ViaBooks dont l’ambition, comme tant d’autres sites aujourd’hui, est de « partager nos lectures » avec un argumentaire plein de présupposés : « le site qui donne envie de lire ».
Fonctionnalités
Les fonctions sont classiques et bien connues :
- Construire une bibliothèque
- Poster des avis/notes
- Classement des livres en étagères
- Ecriture de biographies, citations
- Mettre en ligne des extraits de livres
- Poster des vidéos
- Participation aux groupes
Ambition
L’ambition est grande : « Viabooks.fr a l’ambition de devenir le site Internet français de référence pour les amateurs de lecture et de culture en général » avec « un cœur de cible sur les 20-35 ans ».
Le but, donc : proposer une commercialisation des « espaces publicitaires sous divers formats, ainsi que de nombreuses offres d’opérations spéciales ou d’échanges partenaires. »
C’est que « le marché du livre représente le premier marché de biens culturels en France et sa croissance est aujourd’hui clairement portée par le web« , d’où l’explosion des sites consacrés aux livres.
De la lecture sociale au commerce social
Ce qui m’intéresse, c’est de comprendre pourquoi leur mise en partage est un des moyens choisis. Je reviens sur le ciblage, révélateur : il correspond aux trois intérêts supposés des 20-35 : (page annonceurs) :
- Pour les domaines culturels
- Pour les produits technologiques
- Pour les produits de consommation courante « qui communiquent sur un mode dynamique et complice (produits financiers, voyages, cosmétiques…).
Autrement dit : le livre n’est qu’un des maillons de ce nouveau commerce (baptisé « social commerce » par David Beisel en 2005), qui exploite les relations que nous entretenons les uns avec les autres.
C’est ici le livre, parce que c’est un marché important (4 fois plus important que celui de la musique), mais c’est aujourd’hui un tas d’autres objets comme sur Thing Daemon.
On dépasse ainsi la valeur mercantile des objets par l’émulation autour d’eux; l’assurance que les publicités sont bien vues est fonction du niveau d’immersion promis et, à terme, de la manipulation du texte, indispensable à la prise en compte de l’environnement dans lequel s’inscrit le lecteur.
Les 3Suisses ont saisi l’opportunité d’un tel système en intégrant la solution « Ratings & Reviews » de Bazaarvoice. Car selon Forrester, 76 % des cyberconsommateurs déclarent lire des avis de clients et 82 % estiment que ces avis ont un impact sur leur décision d’achat. On comprend du coup mieux pourquoi les sites de « lecture sociale » fleurissent…
Discours sur la lecture
Pas question, pour autant, de révéler si brutalement ces ambitions. Une rhétorique savante vient les recouvrir : la lecture est en danger, la sociabilisation viendra la sauver.
Le site qui « donne envie de lire » présuppose ainsi que le lecture solitaire, sans partage, ne donne pas envie, parce qu’elle ne tiendrait pas compte des habitudes acquises sur les réseaux sociaux en ligne.
Mais l’idée, vieille (année 60), d’une crise de la lecture en dit beaucoup sur la façon dont ses promoteurs conçoivent la lecture (c’est la littérature) et leur refus de l’étendre à un ensemble d’éléments (lecture de blogs, de messages sur Facebook, etc.).
Pour résumer : ViaBooks et tous les sites de lecture sociale exploitent des clichés qui ont circulé jusqu’à nous, dont nous sommes tous convaincus et qu’ils nous offrent les moyens de prolonger.
- Premier cliché : la lecture est en crise.
- Deuxième cliché-injonction : la lecture doit se partager. Pourquoi croyons-nous qu’elle est une expérience sociale ? Parce que la solitude est toujours suspectée. Lorsque Saint-Ambroise lit silencieusement, au V°s, Saint-Augustin trouve ainsi l’acte suffisamment étrange pour le consigner.
« Quand il lisait, ses yeux parcouraient la page et son coeur examinait la signification, mais sa voix restait muette et sa langue immobile. N’importe qui pouvait l’approcher librement et les visiteurs n’étaient en général pas annoncés, si bien que souvent, lorsque nous venions lui rendre visite, nous le trouvions occupé à lire ainsi en silence, car il ne lisait jamais à haute voix. » (Saint-Augustin sur Saint-Ambroise, V°s)
Sociabilité et amitié
Or, donc, la sociabilité pourrait endiguer la crise de la lecture. L’élement au coeur de ce dispositif social est l’amitié. Ainsi lis-je sur ViaBooks : « La lecture est une amitié » écrivait Marcel Proust dans Sur la lecture. Amis qui apprécient la compagnie des livres, amis qui souhaitent soutenir les auteurs afin qu’ils continuent de nous émerveiller et de nous instruire. Amis qui, nous l’espérons, auront plaisir à se retrouver sur Viabooks. »
Mais pourquoi « Pourquoi la sociabilité 2.0 s’est elle construite sur le modèle de l’amitié ? » (Milad Doueihi, Pour un humanisme numérique). Pour une raison simple : l’amitié est ce qui se donne à voir hors de la sphère intime. L’amitié doit se montrer pour exister, doit pouvoir exclure tous ceux qui ne s’inscrivent pas dans son cercle.
Or, la reconnaissance d’un ami passe essentiellement par son visage. Les réseaux sociaux jouent ainsi exclusivement sur les différentes images qu’il peut prendre :
- L’icône-portrait ou photo-profil sur Facebook
- La miniature, image réduite, qui circule plus facilement
Ainsi m’a-t-on demandé, pour m’enregistrer sur ViaBooks, de renseigner un portrait :
Le dispositif repose alors sur des contraintes relationnelles : il n’est en effet pas possible, sur les réseaux sociaux en ligne, d’activer des fonctions sans avoir renseigné un ensemble d’informations.
Ainsi, les « cadres vides » (« Votre pseudo ? », « Vos livres préférés ? ») sont des ruses qui doivent favoriser la production gratuite de contenus, fonction de la nécessité qu’a l’amitié de se montrer pour exister.
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