Synthèse de la BookExpo America 2011

Du 23 au 26 mai 2011 a donc eu lieu la Book Fair America (ou BookExpo America, c’est selon). La revue de l’Ina pour laquelle j’écris (Inaglobal.fr) prépare une belle synthèse, sans doute plus organisée que la mienne et moins brouillonne (je fais confiance à @clairehem, qui dirige le pôle édition, pour ça ;) ; je ferai un lien vers l’article quand il sera dispo.

J’ai lu en majorité les articles de Publishing Perspectives, de Publishers Weekly, de Teleread, du NYT, du DBW et de LAT (pour les principaux; quelques articles éparses sinon), que j’ai complétés avec les vidéos diffusées par BEA et les quelques milliers de tweets sur #BEA11.

Regret : n’avoir rien trouvé sur l’édition numérique en Italie, sur les livres afro-américains et les opportunités de développement du livre numérique dans les pays arabes.

Impressions d’ensemble : le Digital Book World et les Tools of Change (Bologne et New-York) restent plus intéressants (mis à part pour les annonces peut-être - Barnes & Noble avec leur nouveau Nook, Kobo avec son eReader tactile et l’évolution de Blio). Le programme des foires (voir celle de Paris en mars dernier) permet surtout de mesurer la scission entre édition numérique et papier…

Point positif tout de même : l’évolution de la dédicace, aujourd’hui filmée  (voir plus bas avec Margaret Atwood), qui témoigne d’une culture numérique en développement, plus seulement calquée sur celle du papier.

Marché

Droits et tendances

Les professionnels, réunis autour d’une table ronde sur le marché du livre numérique dans le monde, ont évoqué les réserves et les opportunités à saisir dans plusieurs régions en développement :

• Europe : difficulté de vendre des livres pour les américains, notamment parce que les européens font de plus en plus appel à des écrivains locaux.

• Chine : les lecteurs de livres numériques lisent principalement leurs livres sur téléphones portables, qu’ils téléchargent chapitre par chapitre.

• Scandinavie : la vente de livres numériques a été difficile pendant 3 ans, et semble aujourd’hui de retour (4000 titres disponibles selon le libraire Lasse Winkler – voir la vidéo en-dessous) même si la région connaît un repli sur soi, à l’instar de toute l’Europe. Lasse Winkler, un libraire suédois, a insisté sur l’importance des cessions de droits de livres numériques, dans un pays où les gens lisent très bien l’anglais et sont à la recherche de bouquins anglo-saxons :

• Japon : les traductions d’auteurs américains se réduisent depuis l’explosion nucléaire. Les États-Unis s’attendent à vendre des livres de psychologie et de spiritualité.

• Marché hispanique : America Reads Spanish a réalisé un entretien avec Patricia Arancibia (chargé du développement hispanique chez Barnes & Noble, déjà intervenue au Tools of Change). D’après elle, les livres espagnols sur la boutique de B&N se vendent aujourd’hui plus que leur équivalent papier.

Vendre des livres n’est pas toujours la priorité des éditeurs; les pratiques de cessions de livres numériques (voir « Gestion de droits du livre numérique : quelles pratiques internationales ? ») peuvent rapporter plus.

Pour l’instant, cependant, les éditeurs se heurtent aux restrictions territoriales, très fortes en Europe. Mais Andrew Savikas d’Oreilly, au cours d’une table ronde animée par Tom Survey de Google, a estimé qu’ils allaient bientôt sauter : ils n’ont aucun sens dans un monde numérique et sur le web.

BookStats

L’Association des éditeurs américains (AAP) et le Book Industry Study Group (BISG) ont présenté un rapport (« BookStats »), qui sera disponible en juillet, sur la situation de l’édition aux États-Unis (1100 éditeurs ont répondu à l’étude). Ce que l’on apprendra notamment :

• que les ventes unitaires et les recettes sont en hausse.

• que la croissance vient des éditeurs de petites et moyennes tailles.

• que les détaillants des grosses chaînes souffrent mais que les libraires indépendantes résistent bien.

• que les catégories de livres qui connaissent la plus forte croissance sont les romans et les livres jeunesse.

• que les ventes de livres de poche ont diminué, tandis que celles de livres numériques ont augmenté.

• que 50 % des éditeurs interrogés estiment gagner plus d’argent avec le numérique aujourd’hui. Dominique Raccah, éditeur de Sourcebooks, a ainsi déclaré que son CA à cette date était 20 % plus important que son CA à la même époque l’année dernière.

• qu’au premier trimestre 2011, la vente de livres numériques a augmenté de plus de 160 % (233 millions de dollars) tandis que la vente de livres papier a diminué de 23,4 %.

Google

Scott Dougall, directeur Google Recherche de livres, a quant à lui présenté quelques chiffres intéressants sur leur plateforme et leurs clients :

• 15 millions de titres disponibles (dont 3 millions libres).

• 7000 éditeurs ont signé avec Google.

• 40 000 partenaires à travers le monde.

• Plus de 100 millions de pages lues.

• Plus de 25 % des clients utilisent exclusivement le lecteur web de Google, 25 % lisent à partir de leur téléphone, 20 % utilisent des eReaders et 30 % des tablettes. Ils cherchent de plus en plus à acheter directement, sans passer par les navigateurs web.

• Google vend le plus de livres à New-York, Los Angeles et Chigaco.

Acteurs

Distributeurs-éditeurs

Il y a quelques mois déjà, je me demandais si les distributeurs ne cherchaient pas à se débarrasser des éditeurs et je n’avais manifestement pas tort au vue des récentes déclarations d’Amazon qui a annoncé avoir débauché Laurence J. Kirshbaum pour la maison d’édition que le groupe s’apprête à lancer.

La stratégie d’Amazon est simple : le libraire-éditeur publie les livres à partir des feed-back de ses clients et des commentaires-critiques réalisés par les lecteurs. On limite ainsi les risques de retour, en s’appuyant sur les données, comme le font bien les plateformes aux Pays-Bas et mal les plateformes françaises. Et ça marche : Hangman’s Daughter, le premier titre d’Amazon, s’est vendu à 100 000 exemplaires en 6 mois…

La philosophie d’Amazon : mettre à l’honneur des auteurs négligés par les éditeurs ou des auteurs qui en ont marre des conditions imposées par leurs éditeurs (c’est le cas de Barry Eisler, chez Amazon maintenant)

Comme d’habitude (voir le Tools of Change de Bologne), les éditeurs, Penguin Group USA en tête, et les agents ont mis en garde les auteurs qui souhaiteraient se lancer dans l’autoédition ou se passer des éditeurs traditionnels : le chemin n’est pas si facile qu’Amazon et cie veulent nous le faire croire et nous aurions tout intérêt à réfléchir avant de nous lancer dans ce bourbier, naïfs que nous sommes.

Auteurs

La table ronde New and Evolving Publishing Models : What Works, animée par Brian O’Leary, s’est ainsi concentrée sur la place que les auteurs ont aujourd’hui à gagner, dans cette période de mutation.

L’idée principale : le statut d’auteur connaît un nouvel âge et l’auteur doit coopérer davantage avec l’éditeur, qui a pour devoir de l’intégrer dans le projet éditorial.

L’auteur, ont fait remarquer nos professionnels, veut également plus de pouvoir, et les plateformes d’autopublication lui donnent aujourd’hui de sérieux moyens de pression. Les éditeurs doivent donc se demander comment se rendre indispensables aux yeux des auteurs, quelle plus-value leur apporter.

D’autant que le secteur sur lequel ils pouvaient affirmer leur savoir-faire (relationnel avec les lecteurs) est aujourd’hui pris d’assaut part des services comme Book Country ou BookRix :

Dédicace numérique

La tendance, confirmée par la foire : la dédicace numérique avec un programme d’Ingram et IDoLVine que la magnifique Margaret Atwood a testé (voir également sa tribune au Tools of Change et le tee-shirt de Kobo qu’elle a gagné, marque et lecteur numérique dont elle est - apparemment - fan ;-).

Le dispositif est assez ambitieux (et plutôt canon) : il ne s’agit pas seulement de signer un livre numérique mais d’offrir au lecteur une vidéo, un souvenir filmé de sa dédicace ! Je dis oui.

Par contre, suis moins convaincu par les dédicaces numériques classiques, illusions des dédicaces papier, qui nient ce qui se joue dans la signature (l’inscription d’une présence matérialisée par l’encre et, surtout, son altération possible qui la fragilise et fait de sa pérennité un miracle de survivance et de vie) :

Bibliothèques

La table ronde : Selling Trade ebooks to Libraries: The Real Deal a permis de mesurer la place des bibliothèques, dans un environnement numérique. Et elles font des efforts considérables pour s’adapter.

Un acteur a ainsi révélé quelques chiffres de la Columbus Metropolitan Library : si le budget consacré aux eBooks était de 350 000 dollars en 2011 (contre 40 000 l’année dernière), il sera sera doublé l’année prochaine. C’est que les utilisateurs sont de plus en plus demandeurs : les livres numériques ont connu un grand succès pendant la période de Noël a noté Colford de la Boston Public Library.

Une seule règle : ne pas acheter de livres numériques à HarperCollins qui impose le rachat d’un fichier numérique après 26 prêts, même si plusieurs bibliothécaires estiment que l’éditeur est aujourd’hui le seul à leur offrir des réductions intéressantes…

En conclusion : les éditeurs et les bibliothèques doivent développer leur collaboration, notamment sur les petits et moyens auteurs. Ces dernières peuvent en effet proposer aux lecteurs de « tester » les livres gratuitement, sans prendre de risque, pour les inciter ensuite à les acheter en librairie.

Livre social

Dernier acteur que j’évoque (last but not least) : Copia, qui a accordé un interview à Publishing Perspectives pour son lancement au Brésil en septembre (Kobo a également présenté Reading Life).

Copia prévoit de toucher à sa sortie une communauté de 5000 utilisateurs et d’être disponible sur tous les canaux de diffusion possibles (iPad, Internet, iPhone, etc.). Son lancement en Amérique latine correspond à l’arrivée de l’iPad au Brésil, en production dès juillet. On s’attend à voir circuler 1 million de tablettes et Copia compte bien en profiter pour devenir le principal distributeur de livres numériques là-bas.

Marketing

Réseaux sociaux

Des professionnels du marketing en ligne, au cours de la table ronde Free for the Asking: Marketing with PR and Social Media ont donné quelques pistes aux éditeurs :

• Etudier les statistiques Facebook pour voir à quelle heure quelles catégories de lecteurs se connectent à votre page, de manière à leur envoyer un message au moment même où elles viennent vous voir.

• Afficher le statut Facebook avec une photo (les gens ont davantage confiance).

• Promouvoir une culture indépendante en créant des agendas partagés et des partenariats verticaux (avec des organisations humanitaires par exemple).

• Repérer les auteurs qui font un lien sur leur site personnel vers Amazon pour leur signaler que vous vendez aussi leurs livres sur votre propre site.

• Parrainer un parc technologique pour enfants : c’est le meilleur moyen d’atteindre les parents.

• Créer une page de présentation originale sur les membres de votre équipe sur Facebook (musique qu’ils écoutent, livres préférés, etc.) de manière à les rapprocher des lecteurs (Babélio fait bien ça).

Librairies et recommandation

Trois éditeurs et un libraire ont tenté de montrer, au cours de la conférence The Report of My Death Was Exaggerated — Book Edition, que la vente de livres papier pouvait s’insérer dans une stratégie commerciale encore viable, pour des raisons bêtes : tous les livres ne peuvent pas faire l’objet d’une numérisation (livre pop-up par exemple) et dans certaines régions, selon Steve Bercu de BookPeople, les gens ne savent même pas ce qu’est un eBook. La complémentarité est donc de mise :

John Boris, vice-président de Lonely Planet, estime par exemple que la publication numérique permet d’augmenter les parts de marché de leurs guides de voyage et de ramener des lecteurs vers les guides papier, dont la production s’est accrue. L’impression peut certes coûter plus cher mais accroître également le public et stimuler le fonds éditorial. Autrement dit : les gens qui lisent en numérique achètent plus de livres papier (c’était déjà la conclusion d’un sondage effectué auprès de 300 personnes au Digital Book World).

« Nous sommes toujours là » (Campagne publicitaire des libraires de la Californie du Nord)

Teicher, de l’American Booksellers Association, a insisté sur la nécessité pour les libraires de se développer en ligne : « Si vous n’existez pas sur Internet, vous n’existez tout simplement pas ! ». Il a plaidé pour un monde éditorial diversifié, qui gagnerait en pauvreté si les libraires devaient disparaître.

Pour éviter leur disparition, ils devront évoluer vers de nouveaux modèles économiques (expédition, délais étendus pour récupérer un livre, impression à la demande, développement en centre culturel, codes QR sur les affiches des événements, code UPC lisible sur chaque livre papier pour l’acheter ensuite instantanément grâce au téléphone en ligne, cartes-cadeaux, vidéos pédagogiques, etc.).

Les méthodes employées sur les réseaux sociaux (amener les gens à cliquer sur une bannière, par exemple) sont considérées comme insuffisantes et inefficaces : tout reste donc encore à inventer, d’autant que les ventes assurées via Google ne sont pas aussi bonnes qu’on pourrait le croire (153 magasins indépendants ont en effet déclaré avoir vendu seulement 1 livre chacun en avril…)

Pour l’instant, estimaient les professionnels réunis autour de Tom Turvey, directeur stratégique de Google Livres, le meilleur moyen de découvrir des livres est encore le magasin physique. Pour David Steinberger, directeur général de Perseus (qui par ailleurs annoncé un partenariat avec Quark, solutions en ligne de publication de livres numériques), la librairie virtuelle est un « bon système pour les chasseurs, mais pas pour les cueilleurs« . Autrement dit : si vous savez ce que vous cherchez, c’est génial; si vous voulez le savoir, y’a franchement mieux. Les acteurs de l’édition ont ainsi à comprendre en priorité ce que veulent les lecteurs, combien de temps ils passent en ligne, combien ils sont prêts à dépenser d’argent.

La recommandation en ligne craint (Tom Survey, Google Livres)

Les méthodes diffèrent. Une table ronde consacrée à la recherche de livres (3ème élément le plus recherché en ligne, après la météo et les films !) a mesuré l’importance du comportement des acheteurs, nécessaire à l’affinement des moteurs. Barnes & Noble a ainsi identifié 3 types de clients :

1. Celui qui veut le dernier livre à la mode, vient le chercher et s’en va.
2. Celui qui explore le catalogue pour trouver des livres qu’ils n’auraient pas acheté.
3. Celui qui est à la recherche de bonnes affaires, venu depuis les réseaux sociaux.

Le deuxième intéresse davantage les vendeurs de livres, comme Goodreads par exemple, qui a récemment mis au point un algorithme pour combiner les évaluations de livres avec ceux présents dans la bibliothèque de vos amis, système de recommandation peu convaincant selon Pierre Frémaux de Babélio :

Ce qui est en jeu est donc bien la recommandation que Tom Survey trouve vraiment mauvaise, pour une raison simple : aucun algorithme ne peut rivaliser avec un libraire traditionnel, estime-t-il. C’est pourquoi les ingénieurs de Google travaillent à la reproduction de la librairie traditionnelle dans leur store en ligne, comme le suggérait un auditeur de la table ronde sur la recherche de livres (voir plus haut).

Comment faire des vidéos virales ?

• Filmer le visage, les réactions, faire de gros plans.

• Utiliser un micro externe.

• La garantie d’une vidéo virale : une célébrité nue (si vous n’en avez pas, faites votre possible pour votre public).

• Le faire sérieusement.

• Faire court.

• Traiter vos auteurs comme des stars (bon son, bonne lumière).

• Raconter une histoire (avec un début, un milieu et une fin).

• Penser pour un livre et penser pour une vidéo sont deux choses différentes.