Du 9 au 11 mai a eu lieu le World eReading Congress (à Londres) entièrement consacré à l’édition numérique et adressé aux professionnels désireux d’améliorer leurs stratégies (voir le programme).
J’ai un peu tardé (10 jours) avant de traiter l’événement : du coup, les tweets généraux (#ereadingcongress, #ereading2011) ont disparu (#shit). J’ai donc dû trouver quelques utilisateurs (à partir des retweets de @futurebook) qui y ont assisté pour remonter dans leur timeline et compléter avec quelques articles (TheBookSeller, Publishing Perspective) et des transcriptions d’interventions fournies à Future Book.
Généralement, je travaille de cette façon : je pars d’une intervention que je reconstitue avec les tweets/comptes rendus puis je taille dedans. Soit je l’éclate pour constituer une synthèse en mêlant plusieurs voix, soit je la garde comme socle (c’est le cas) et j’y introduis des nuances, à partir d’autres acteurs de la conférence.
Sentiment que je partage avec Future Book et que j’avais déjà éprouvé lors de la Digital Conference de Londres : la plupart des interventions se limitent à des remarques générales; on analyse peu les usages, on fait peu appelle aux humanités (littérature, philo, info-com, socio, etc.) pour expliquer les usages actuels.
Une nouvelle chaîne de valeurs
L’événement s’est ouvert avec une introduction intelligente de Victoria Barsnley (« Maximising your profits through the eReading revolution »). Elle a fait remarquer que les éditeurs subissent chaque jour le même rituel : la lecture de leurs notices nécrologiques dans les journaux. C’est un poncif : l’annonce de la mort d’une forme d’existence par celle qui la succède. La radio devait mettre fin à la presse écrite, le cinéma au théâtre; or, il n’en a rien été. Etrange, donc, que nous donnions encore du crédit aux thèses mortuaires. Au fond, estime Victoria Barnsley, chaque milieu a été transformé par son assassin présumé; ainsi, nous devrions nous concentrer plutôt sur ces transformations.
Chaque secteur a été transformé par son assassin présumé (Victoria Barnsley, Harper Collins UK)
Elles affectent la valeur de la chaîne éditoriale. Aujourd’hui, comme les auteurs ont de sérieuses solutions d’autopublication à leurs dispositions, comme Lulu.com (le fondateur du site donnait une conférence),
, les éditeurs doivent s’interroger sur ce qu’ils peuvent leur apporter. La solution, c’est la diffusion sur plusieurs plateformes, alors que les distributeurs (Amazon, Apple, Barnes & Noble, etc.) n’offrent qu’une visibilité réduite avec leurs solutions d’autopublication et même si le Kindle représente 75 % du CA de certaines éditeurs. Les questions se déplacent donc aujourd’hui : on n’en est plus à se demander s’il faut développer le software ou le hardware, le contenu ou l’appareil, mais « Qui possède la plateforme ? A qui appartient le consommateur ?« .
Question centrale : à qui appartient le consommateur ?
Le consommateur est devenu l’enjeu principal : il faut l’écouter et l’analyser (ce qu’a également confirmé Nicole Cook d’Oxford University Press pour l’édition universitaire). Ce consommateur est prêt à payer pour du contenu de qualité : une importante quantité d’argent est donc potentiellement disponible. Les éditeurs doivent les convaincre que leur contenu vaut la peine d’être acheté. Ce qui implique de trouver une tarification dynamique (petits prix pour des formats courts, prix plus élevés pour des livres augmentés) pour stimuler la demande, d’imaginer de nouveaux modèles économiques (prêt, abonnement) tout en préservant la valeur du contenu.
Nous ne sommes pas en mesure de contrôler notre destin, mais nous avons les moyens de l’influencer.
Une des manières de signifier cette valeur, a estimé Alex Ingrams de Waterstone (« What are the key areas of concern for real eBook customers and how do the issues they raise get solved ? »), passera notamment par la mise en visibilité de tous les acteurs qui ont contribué à la création d’un livre, de manière à sensibiliser le lecteur aux efforts consentis à la création de ce livre, et par le langage choisi pour expliquer des notions comme « livre augmenté ».
Pour éviter l’affaissement de cette valeur, les éditeurs devraient donc davantage se concentrer sur le développement des modèles économiques, plutôt que de dépenser leur énergie de manière excessive dans la lutte anti-piratage (Gathercole d’Universal Music Group), comme l’a fait l’industrie musicale. Alison Jones de Palgrave Macmillan (« Is academia successfully tackling the piracy challenge ») a ainsi demandé que les pirates soient considérés comme des clients potentiels et fait remarquer que l’impact du piratage sur les ventes n’étant pas encore évident.
Etre les Cupidons de l’édition…
Ian Hudson de Random House (« Using creativity to reach out the consumer through eReaders ») avait une idée très précise du rôle de l’éditeur au XXI°s : être un Cupidon de l’édition, aider le lecteur à tomber en amour avec un livre, métaphore filée tout au long de sa conférence.
L’éditeur est une marieuse qui unit lecteurs et livres entre eux » (Ian Hudson, Random House)
Un cupidon, l’éditeur, en plus d’être une marieuse (sic) qui unit lecteurs et livres entre eux (avec les détaillants pour témoins ?), va chercher les premiers (notamment) sur les réseaux socionumériques (qui ne sont plus qu’un des options de développement) pour les marier aux seconds grâce aux modèles économiques. Random House a ainsi proposé avec succès un widget qui permet à ses lecteurs de tester le futur marié (le livre) avant de lui passer le marque-pages…
Pêchez là où se trouvent les poissons (Ian Hudson, Random House)
En bonne marieuse, Random House connaît ses lecteurs et leur propose des livres qui sauront les satisfaire. Un Consumer Insight Manager recueille ainsi des données notamment fournies par le réseau social numérique de Random Stardoll (90 millions de comptes enregistrés, 19,5 millions de visiteurs uniques/mois). Stardoll, considère Hudson, est la démonstration que le marketing des métadonnées (qui, dans le monde numérique, assurent la visibilité du contenu et remplacent le libraire) et le contenu peuvent parfaitement coexister. Un livre numérique (Mortal Kiss), diffusé en feuilleton, soutenu par des dizaines de milliers de fans, a ainsi gagné en popularité, su convaincre les investisseurs, sera projeté sur les écrans de cinéma et a finalement été vendu en livre papier. Les acheteurs ne sont cependant pas tous convertibles en fans (en lectacteurs) : Alex Ingrams de Waterstone a ainsi fait remarquer qu’un acheteur sur 1000 seulement jouait les vigiles et signalait par exemple une coquille dans un texte.
Le gratuit n’est pas un modèle économique viable mais un élément vital pour stimuler la découverte (Ian Hudson, Random House)
Si Random House est arrivé à un tel résultat, c’est grâce à sa marque dont elle augmente sans arrêt la valeur, en devenant un broadcaster (interview avec des auteurs) et en ayant son propre service numérique (Nathan Hull de Penguin). C’est également grâce à ses explorations technologiques dans le domaine de la géocalisation par exemple implantée dans des guides touristiques.
Ainsi, comme le faisait remarquer Paul Keenan de Bauer Media (« Understanding the impact of new e-reader devices and software on your publishing business »), parce que les tablettes tactiles sont capables de stimuler tous nos sens, à l’exception de l’odorat, des tas d’expérimentations peuvent êtres faites (voir cependant, pour prendre un peu de distance, mon billet « 7 prédictions hilarantes sur le livre et les écrivains 2020-2080)
Elles devront offrir aux lecteurs un contenu personnalisé. Ces derniers semblent en effet bouder de plus en plus les formats fixes, figés, imposés. Il a également estimé que les gens ne sont pas prêts à payer pour du contenu en ligne mais pour des expériences directement intégrées dans des applications…
Pour éviter que les mariages ne se concluent par des divorces (je file à mon tour la métaphore ;), Cliff Conneighton (« Reinventing Business Models for a New Publishing Era ») a plaidé pour des accords qui ne lient pas les acteurs sur des temps trop longs dans une période où tout évolue très vite.
L’inutile guerre contre Angry Birds
Lors du Tools of Change de Bologne déjà, les éditeurs se demandaient comment concevoir des livres numériques alors qu’ils voisinent, sur la même surface (la tablette), avec des jeux vidéos très simples d’emploi (comme Angry Birds), concurrence de poids. Le panel chargé de répondre à cette question (idiote) a été claire (voir ActuaLitté) : la partie est déjà perdue. Solution : diversifier les offres, gérer les cessions de droits du catalogue (voir mon article sur le site de la revue de l’Ina : Gestions de droits du livre numérique, quelles pratiques internationales ?) et prendre en compte le nouvel environnement de l’édition dont les concurrents-requins ne sont plus les seuls éditeurs (Apple, Amazon, etc.)
Angry Birds n’est donc pas un concurrent mais un des modèles à (éventuellement) intégrer dans certains livres pour réaliser des créations (comme Ni No Kuni de Miazaki, mon exemple préféré ;) qui mêlent les genres et deviennent exploitables à différents niveaux, sur des temps également différents, comme a tenté de le montrer Nathan Hull avec le développement commercial et transmédiatique de »The Fry Chronicles » de Stephen Fry, adapté à plusieurs supports (livre papier, applications), sur plusieurs plateformes (Kindle, Apple, etc.), dans une approche complémentaire (l’histoire se poursuit de supports en supports) qui invite – le produit est le même sans être tout à fait pareil – à l’achat répété.
